业界新思维

迪士尼作为一个拥有90余年历史的文化品牌，所有影响力都源自于它的动画世界。而迪士尼之所以能够发展成为美国大众文化在全球范围内的代言人,与其动画世界长期以来在深层上既立足主流、却又灵活调适的话语策略密切相关。

　　从20世纪50年代以来，迪士尼公司在渡过了因二战所导致的惨淡与萧条之后，重新进入了一个向电影、电视、图书、主题公园，以及其他各类衍生商品多元扩张的成熟期，而彼时也恰逢以美国文化为代表的资本主义文化范式开始发生结构性变革的重要时期。

　　可以说，正是对时代语境的积极迎合，逐渐造就了迪士尼动画世界在文化逻辑上的混杂特征。即从娱乐文化的角度来看，迪士尼动画世界——无论是其赖以起家的动画产品，还是其作为拟像延伸的主题公园——都典型地体现了一种现代性与后现代性的杂糅。

　　这种杂糅十分巧妙地应对了时代的变迁与转型，尤其在进入21世纪以来，随着动画产业竞争的日益激烈，这种杂糅策略更是为迪士尼争取到了几乎全年龄段的受众，成为其能够持续风靡而魅力不减的深层文化原因。

　　迪士尼动画世界的现代性话语策略

　　1. 大工业的生产文化与封闭的叙事结构。

　　迪士尼动画世界的现代性首先突出体现在其所秉承的大工业生产文化上。早在20世纪40年代，迪士尼的动画电影就已经进入了一个专业细分化的生产过程，草图、着色、故事板、摄影等工序都由不同的人员负责，堪称全球动画工业流水线的“鼻祖”。

　　而迪士尼主题公园的建造和管理则更是遵循着一种高度秩序化、标准化的环境控制模式：在建造过程中，整个园区的建筑、道路、水文、植被，甚至土壤都必须严格按照既定标准进行生产，以尽最大可能为游客的完美体验奠定基础;在建造完成的公园里,游客所做的一切也都是被事先设计好了的,人们按照特定路线进行游览，并完全处于管理者的控制之下。

　　以上所有这些生产和管理理念，都可以看作是对高度发达的现代理性原则的贯彻。

　　而与这种现实层面的大工业生产文化相呼应的，则是迪士尼动画文本的“结构化”与“标准化”。从叙事学上来看，几乎所有迪士尼动画故事遵循的都是最为经典的线性叙事逻辑：开端、发展、高潮、结尾段落清晰，且几乎从来不用倒叙或插叙，遑论其他碎片化的叙述方式。

　　除此之外，在角色上恪守二元对立的人物关系设置;在视角上惯用第三人称全知全能的叙述方位;以及在结构上最终呈现出极强的稳定性与封闭性，等等，都是迪士尼动画故事的基本律例。

　　因此可以说，在现实与虚拟的双重意义上，对理性原则的遵循构成了迪士尼动画世界的框架基础。

　　2. 启蒙主义的世界图景与人本主义的价值主轴。

　　迪士尼动画世界的现代性更主要地体现在它为我们所提供的是一幅在人本主义价值主轴支撑下的、符合启蒙精神的世界图景。众所周知，启蒙最伟大的意义在于对宗教桎梏的突破与对世俗乐趣的肯定，以及建立在此二者基础上的对人的力量的充分信任，而这也构成了现代性的动力之源。

　　由是观之，迪士尼所一直勉力打造的，正是一个又一个乐观、积极、具有自我确证能力的世俗化主体;而包裹在迪士尼童话外壳之下的，也正是一个又一个现代资本主义意义上的、理想化的世俗场域。

　　因此可以从文化上做出概括，迪士尼动画之所以能够长盛不衰的根本原因在于：它以轻松浪漫的形式，典型地呈现了在资本主义上升期所逐渐形成的、中产阶级的生活情趣与价值理想。

　　从迪士尼动画世界中，我们能够看到的是现代资本主义社会的主流价值系统：追求自由，向往爱情，肯定个性解放与个人英雄主义，宣扬与利他精神并行不悖的个体主义观念，等等。

　　从这个意义上来说，迪士尼动画世界是世俗化了的天堂，它是理性的而非神性的，是此岸的而非超越的;它的最高愿景不是救赎，而是“lived happily ever after”(从此以后幸福快乐地生活在一起)。

　　迪士尼动画世界的后现代性话语策略

　　1. “非语境化”的时空策略。

　　如前所述，近几十年来，迪士尼动画世界一直在随着现实语境的变迁调整自身的话语策略，这使得后现代性元素不断地渗入到它的修辞和传播环节之中，并使它呈现出一种话语杂糅的复调情态。就后现代性而言，首先值得关注就是迪士尼“非语境化”的时空策略。

　　“非语境化”策略的根本目的在于去政治意识形态。如果说二战时期的迪士尼还曾经出品过若干带有政治动员色彩的动画产品的话，那么二战之后，迪士尼则越来越追求动画叙事的普遍性特征，以满足其在全球范围内赢取受众的扩张需求。进入20世纪80年代之后，随着这种扩张需求重返中国大陆，这一普遍性特征就越发鲜明。

　　为此，首先在时间上，迪士尼采取了一种可以称之为“非历史化”的时间策略，即它所讲述的基本是脱离了具体历史时代的故事，从而在逻辑上保证了它能够永远属于“黄金时代”;

　　其次在空间上，迪士尼也采取了一种可以称之为“无地域化”的空间策略，即它所讲述的往往也是脱离了典型地域或民族文化诉求的故事，故事空间仅仅是作为景观本身而存在的。

　　由此，在迪士尼动画世界中，时间是静止的，空间是能指化的。

　　表面上看，迪士尼的动画故事可以发生在不同的年代，既有中世纪的欧洲，也有当代的美国，甚或高科技的未来世界;它们也可以发生在不同的地理场所，比如欧洲的城堡、美国的乡村、非洲的旷野、中国的疆场或者阿拉伯的王宫，但实际上，并没有任何一个地方拥有相应的社会关系或人际特征。

　　换言之，**《阿拉丁》《灰姑娘》《冰雪奇缘》以及迪士尼的更多作品之间也许景观有别，但其情节发展逻辑、人物性格逻辑与价值内核究其实质并无不同。

　　同理，在即将开幕的上海迪士尼乐园中，无论是着唐装的米奇和米妮，还是石库门风格的建筑街区，也都将一并成为迪士尼动画世界“非语境化”策略的典型符号表征。

　　2. “去中心化”的观念策略。

　　在后现代性视阈下，迪士尼动画世界最重要的调适当属它“去中心化”的观念策略，这也是近年来迪士尼叙事的一个重要发展倾向。

　　进入21世纪以来，尤其是2006年收购了更富创新气质的皮克斯工作室之后，迪士尼动画世界中开始出现越来越多具有差异化的主人公，比如《美食总动员》中的小老鼠小米与学徒林奎尼、《机器人总动员》中的机器人瓦力和夏娃、《飞屋环游记》中的孤独老人卡尔和小男孩罗素、《怪兽大学》中的怪物毛怪与大眼仔、《冰雪奇缘》中的公主姐妹艾尔莎和安娜，等等。

　　不难发现，区别于经典的单一主角叙事模式，双主人公的倾向在近年来越发明显。尤其是在2013年上映的《冰雪奇缘》中，两位公主的故事线具有更为明显的相对独立性。这种设置在某种程度上可以看作是对现代主体性叙事的修正，以及向后现代主体间性叙事的延展。

　　更为重要的是，迪士尼动画世界在价值观念的层面上引入了许多超越现代性的元素，其中最为典型的是女性主义的视角，以及由此延伸的反性别中心主义的视角。

　　当然，所有这些调适只是作为策略而存在，它们丰富了迪士尼动画世界的观念光谱，但并没有对其价值主轴形成根本挑战。

　　3. “泛消费化”的情感策略。

　　最后，迪士尼动画世界的后现代性还集中体现在其“泛消费化”的情感策略上。即在虚拟与现实的对接过程中，迪士尼着力将动画世界与合家欢的记忆体验紧密联系起来，并进而将对动画符号的消费与对爱的表达联系起来，从而完成消费实践与情感实践的同构化。

　　迪士尼公司早在20世纪30年代就懂得开发几乎无孔不入的动画衍生品，而在20世纪50年代首家迪士尼乐园开幕后，动画形象的后期商业效益则更是在每部电影创作之初就会被纳入考量范围。

　　换言之，对迪士尼而言，每部动画电影在经济逻辑上都可以看作是对其现实衍生品的虚构叙事铺垫——这种铺垫的核心任务就在于对受众情感的生产。应该说，情感生产正是“体验经济”在后工业社会中得以成立并风行的关键，即在流动性上升、认同感匮乏的后工业社会中，个体情感很容易变成无处栖身的多余物;而体验的创造者们则旨在通过对符号的赋魅，将符号打造成某种可以安放个体情感的场域，进而为个体提供某种身份记忆的凭借。

　　在这个意义上，迪士尼的动画电影和主题公园都是典型的情感生产场域与体验消费场域。尤其是主题公园，“它的存在体现了一个深层的、意味深长的情感和认知过程”。游客带着对动画电影中虚拟形象的情感前来，而在现实空间中的消费体验又会进一步加深这种情感。

　　在迪士尼乐园中，游客处于动画形象符号的包围之中，既可以与它们亲密接触，也可以通过购买拥有它们。这种由可消费感提供的充实与愉悦，脱离了具体的社会关系与生存需要，它不仅赚取利润，而且创造出游客对迪士尼动画世界更深层的依恋。因为在后现代的文化逻辑中，购买本身就是爱的行为。

　　也正是在这个意义上，我们可以重返波德里亚的论述：迪士尼的成功在于它是一个由符号自我生产出来的世界，它成为了人们心目中“好生活”的样子，一个中产阶级的天堂。

　　它不模拟现实，它引导现实对它进行模拟。媒介之变 盖琪

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