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中小企业品牌长征----中部分

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通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,为消费者在购买和消费时营造品牌独特的想象空间,成就了这些伟大的品牌。

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益牙木糖醇,照样获得了成功。

对于一个产品一个企业,符号的力量更彰显力量。

品牌要有自己的纲领,万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰V代表的永远胜利;NIKE对勾代表叛逆的心理;而可口可乐的红色代表活力。

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,为消费者在购买和消费时营造品牌独特的想象空间,成就了这些伟大的品牌。

361° 笔者曾经参与策划过的一个运动鞋品牌叫:“361°”,当时,晋江的所有运动鞋品牌都请了明星代言人。体育明星方面,耐克已请了天皇巨星姚明;演艺明星呢,德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果我们要再请明星,体育界超不过姚明,演艺界超不过周杰伦,这不明摆着告诉大家伙361°不如人家嘛!

明星既是品牌的形象代言,首先必须与品牌门当户对;还必须跟竞争对手有得一拼:品牌代言人之间的较量其实就是品牌跟品牌之间的较量。

不能用人,那能不能用动物呢?

在搜遍所有动物的资料之后,我们找到了豹子

·豹子是陆地上跑得最快的动物,号称短跑冠军,奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。

·豹子是最好的捕猎高手,瞄准、追逐、捕杀,目标明确,野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本质。

·豹子充满活力与激情,爆发力极强,特别像个年轻人——足以跟361°的目标消费群沟通。

我们找到了豹子、运动鞋和361°目标消费群之间的最佳结合点。

最最重要的,是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争,361°终于从明星堆中冲出来了。

品牌核心价值成了:唤醒你心中的豹子

后来,361°的豹子形象出现在晋江的大街小巷,跻身众多明星之中,让人彻底耳目一新,迅速地刮起一阵豹子风豹子361°从晋江运动鞋明星群中迅速突围而出。此外,你还可以给自己的品牌和产品赋予一种仪式。

所有具有强大信仰力的品牌,都已经仪式化。仪式是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程。一个品牌是否具有活力和影响力,很大程度上取决于该品牌和消费者之间积极互动的次数,取决于品牌对消费者产生的影响力。

奥利奥饼干吃前扭一扭,舔一舔,泡一泡,是一种仪式;

农夫果园喝前摇一摇,也是一种仪式……

这些与消费者接触的联系点,可能会成为让顾客感觉心情振奋、让顾客对品牌留下强烈印象的非凡体验。

二、渠道数量比质量更重要

企业建立初期面临的首要问题,就是生存问题。初生企业生存之道就是快速扩张渠道数量。

在中国市场做营销,有一个诀窍,就是渠道的数量,或者说经销商的数量,甚至是终端的数量多少,往往决定一个企业销量的多少,分销的密度和广度,就代表了企业的销售良好度。

分销密集度不是万能的,但没有密集度是万万不能的。扩张渠道数量,是初生企业赚取第一桶金、销售产品、求得生存的最佳途径。此时,企业不要拘于渠道质量的一得一失,不要被渠道质量蒙住了眼睛,数量第一,质量次之,在渠道质量不出现大问题的前提下,不要和对手打消耗战、阵地战和持久战,不和对手比渠道的质量,打得赢就打,打不赢就跑,比的是渠道数量,比的是速度,这是制胜的关键。

如何扩张渠道数量呢?

小企业在扩张渠道数量时,要全力以赴,想方设法甚至要饥不择食。

不管是招商也好,联营也好,参加展会也好,加盟也好,只要能招到经销商,都可以去做。

同时,在招商初期,需要在招商政策上做出一些大的让步,利用优厚的招商条件,吸引经销商和加盟商。

分销的密度、渠道的到达率,是营销是否成功的关键要素。企业要采用广种薄收的渠道建立方式,建立全国性的渠道, 先把产品分销到全国再说。

对于实力弱小的小企业来讲,在初次招商规划时,不能一味的学习大中型企业的划分重点市场、重点经销商的策略,而应对大部分市场一视同仁,对经销商也是如此,不要划分重点经销商,不要在企业一开始,就对重点经销商进行扶持。

这个时候,企业需要的是通过招商,赚回前期生产成本和赚取第一桶金。所以,对于经销商,应该采取有奶便是娘的态度,只要肯代理,只要肯交钱,只要符合企业招商条件,都可以招为经销商。切不可挑肥拣瘦,也不可精耕细作

对渠道的管理和维护,也是采用粗放式的管理方式,要充分利用经销商的网络、资金和人力资源,借船出海、借鸡下蛋,主要依靠经销商去开拓市场、分销产品,企业只要做好收订单、收款、市场支持等几项工作,就可以了。

福建沃特

沃特(VOIT)是来自福建莆田的一个体育用品品牌,原来在渠道建设上由于认识不到位,出现了三小、三疲软的严重问题:

三小是:网点小、网点少、网点分布密度小;

三疲软是:经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。

扩充沃特专卖店数量势在必行,我们的策略是:一线城市树形象;二线城市开小店;三线城市开大店的开店策略。

一线城市是省会城市,是大部分经销商的所在地,也是每个省品牌形象的咽喉,但是就目前沃特经销商的实力与能力来说,不宜采取全面进攻的策略;

不全面进攻,不等于放弃,由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显,因此一线城市必须有一定的形象店数量;要求每个一线城市至少开2

形象店。

二线城市的胜利是沃特成功的关键;

二线城市开小店,并且集中在商业中心多开店:沃特的战术重心以二线城市为主,重点进攻二线城市,占领每一个商业中心、学校、大的社区地带,形成集群效应。

三线城市是沃特的次重点城市,此类市场的竞争直接体现在终端的竞争;

三线城市小、单店的辐射面积比较大,开店的成本相对较低,为了在三线城市赢得主动,三线城市的店适宜开大店;

此终端店就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地,可以配合各种各样的活动,从而带动销售。

在此战略下,沃特的销售网点很快形成了1000多家销售终端,遍布全国30个省市,强力拉动了销售的增长。

1、避免强攻某个市场

小企业在创建初期,也应采用先打最好打的仗的营销策略,区别出强弱之敌,不要和强大的敌人正面竞争,先打弱敌,善于发现弱敌的弱点,避实击虚,不要平均对待,而应把重点放在弱敌一方,集中力量消灭它,就能取得胜利。

小企业不应强攻某个市场,打最好打的仗,赚最好赚的钱,能拿下的就拿,不能拿下的就走,波浪式推进,稳固地向前发展。

小企业初期的营销策略可采取粗放式营销策略:广种薄收,与市场同成长。小企业做市场,跟原始先民有很多相似的地方,首先,自己的实力不够;其次,营销人员和营销能力不够,不能对市场精耕细作;因此,广种薄收,就是最适合中小企业的方法。

广是指数量,首先是做全国市场,让市场的数量无限多。其次,是指经销商和终端,要让经销商和终端的数量无限多。有了这几个无限多的数量,企业就做到了广种

有了广种,是否薄收就不重要了,因为有的地方可能薄收,有的地方甚至无收,但有的地方却可能厚收,这样综合起来考量,企业也是能够成长的。这时,赚钱为主,略地次之,主要是依靠经销商的力量去打开市场,而不是企业去打开市场。

中国市场地域广阔,有充分的回旋空间,东方不亮西方亮,黑了南方有北方

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