韩流制造者：爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培

　　为了实现这一目标，徐庆培早在上世纪90年代便开始踏足中国。爱茉莉太平洋中国副总经理兼工厂厂长郑京洙是其早期追随者之一。郑于1983年加入爱茉莉太平洋技术研究院，1994年出任沈阳太平洋宝岩化妆品有限公司厂长。“我从1985年开始学习中文，当时学中文就是为将来做准备。我学中文的时候还不知道拼音，都是用台湾的注音符号以及繁体字学习。”郑京洙对记者说。为了拓展中国市场，爱茉莉太平洋招募了大批中文流利的韩国员工，现在韩国总部甚至仍为员工开设中文课，员工可以通过电话课程学习中 文。

　　在上世纪90年代，去中国投资并非易事。在中韩正式建交前，徐庆培就开始寻找中国机会。那时中国在韩国还未设立使馆，去中国必须绕道香港入境。郑京洙当时还在学习中文，有一天公司突然问有没有人会中文，于是机会就来了。公司给郑京洙安排了20个星期的中文课程，周一到周五每天7小时密集学习中文。 1992年，徐庆培决定去沈阳投资建厂，郑京洙主动请缨担任厂长。

　　初涉中国市场，公司发展举步维艰。爱茉莉太平洋在沈阳投资200万美元设立沈阳太平洋宝岩化妆品有限公司，公司属于中外合资企业，中方出资20%，爱茉莉太平洋出资80%。为了尽快投入生产，徐庆培决定直接利用现成的厂房。“当时中国的情况也不太好，所有的设备、原材料以及包装材料几乎都是从韩国运来。”郑京洙回忆说。1994年12月24日，工厂第一次投入生产，首批产品是美露。

　　渠道的建立也很艰难。当时，所有百货商店的商品一律采用统一的玻璃柜陈列，即使在沈阳人气最旺的中兴百货商场里也没有化妆品专柜。1995年，爱茉莉太平洋在中兴百货设立了首个化妆品专柜。“虽然规模不大，但是只过两年，我们便产生了利润，开始有了一些信心，觉得中国是未来市场。不仅牌子的知名度上去了，公司认知度也提升了。”郑京洙 说。

　　但沈阳并非化妆品发展的重地。很快，爱茉莉太平洋将重心转移至上海。2002年，它在上海设立了工厂，中高端品牌兰芝也通过上海淮海路百盛百货正式进驻中国。为了一炮而红，爱茉莉太平洋曾委托尼尔森做市场分析，报告的结论却是兰芝进入中国市场将会失败。但徐庆培不为所动，他认为要提高品牌知名度，兰芝必须进入中国市场。而当时，兰芝只通过百货渠道销售，雅诗兰黛等国际品牌却已在百货公司开设专柜，因此并没有竞争优势。

　　到2003年，兰芝在中国市场依然只有一个柜台。为了扭转困局，当时的中国区销售总经理向徐庆培建议兰芝进口销售，后者默许了这个建议。此时，中国市场大量国际品牌进驻并快速扩张，将兰芝调整为进口品销售的策略有利于其市场地位的提升——消费者更接受韩国生产的兰芝。“虽然上海和韩国生产的兰芝是一样的，但人们就是更喜欢韩国生产的。百货商场经理也更喜欢进口的产品。化妆品的特性就是这样，它是文化性格很强的产品。”郑京洙说。

　　谋势

　　经此一役，兰芝品牌迅速在中国中产阶级消费群体中崛起。除了产品自身较高的性价比，兰芝的成功还得益于强势的韩国流行文化。早在2004年，爱茉莉太平洋就邀请了因《我的野蛮女友》而走红亚洲的韩国影星全智贤担任品牌代言人，兰芝迅速得到消费者的认同。之后，公司的植入式营销更是立竿见影。另一部风靡一时的《来自星星的你》更令爱茉莉太平洋旗下品牌热卖。很多中国粉丝更是将剧中全智贤使用过的口红、气垫BB霜、护发油列入购物清单。类似的情况在韩国也时有发生——那些拥有超高人气，能够使各类赞助商品迅速脱销的女艺人甚至还拥有一个专属代名词-----“全销女”。全智贤无疑是最炙手可热的“全销女”典型。

　　赴韩旅游购物的人数亦急剧增加。2014年韩国超过其他国家，成为最受中国游客欢迎的出境游目的地。而中国游客最主要的消费类别集中在化妆品。韩国旅游组织2013年的调查显示赴韩旅游的外国游客当中，超过50％的人曾购买过韩国化妆品。