直销内涵的剖析和界定：别与直复营销混谈

    直销是一种古老的销售形式，也就是在产品的生产者和最终用户之间没有任何中间环节，如农民直接将其生产的农副产品在集市上出售。但是，我们这里讲的是直销完全是指一种现代的营销方式，现代市场经济赋予它的全新内容。 
    
    但是，非常遗憾的是，当前无论是学术界还是业界对于现代直销的定义还存在很大的争论，至今也没有一个统一的说法，有些人甚至将直销和直接营销混为一谈，还有不少人将直销和老鼠会相提并论。本文旨在通过简单地介绍当前一些主流的观点，对直销的内涵进行剖析和界定。
    
    一、当前流行的直销定义
    
    对于直销的定义，目前较为主流的观点主要有以下几种：
    
    世界直销协会的定义：直销是将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方式；直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所等其它非商业店铺的地点开展；直销通常是由直销人员通过产品或是服务的讲解和示范来进行。
    
    台湾DSA(Direct Selling Associations)的定义：直销是人的事业，所有直销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人所组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。
    
    美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义：直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。
    
    在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。
    
    二、直销的特点
    
    尽管上述各定义的表述方法、表述角度和强调的重点不尽相同，但是，这些定义都渗透着一些共性，而这些共性正是直销所固有的两大特点，这两大特点也是直销区别于其他销售方式最重要的方面。
    
    1、 面对面销售
    
    面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面进行交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。
    
    通过面对面销售这种方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方法、适应范围等问题，同时也寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能切合每一顾客的实际需要。
    
    2、 不在固定零售点
    
    不在固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。它不受空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何地点都可进行。因此，直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达消费者。
    
    但是，这里还有一点要说明的是，在直销的多年发展过程中，直销也发生了许多变化，由于各个国家的法律不同，很多国家都规定，直销公司必须拥有店铺，如在韩国，直销法规定，每100销售员必须配有一店铺，中国政府规定直销公司必须通过店铺加推销员的方式进行销售。因此，有些学者认为，传统的直销定义无店铺或者固定零售点这个特征需要修订。我们认为这里存在一种误区，直销这种方式本身是不需要固定零售点的，对店铺这一点的规定是政府对直销运作方式的限定，这种规定本身并不妨碍直销这种商品流通方式的进行，一次直销活动的进行与完成并不依赖于或依附于固定零售点。
    
    三、直销与直复营销
    
    目前，对直销最大的误区在于将其与直复营销混为一谈，我们说，直销和直复营销(有的人也将直复营销简称为直销)存在很大的区别：
    
    1、 名称上的区别
    
    直销是由英文Direct Selling翻译而来的，从这个意义上说，直销更确切地应该翻译为直接销售。直复营销的英文是Direct Marketing，有学者将其称为直接营销，台湾学者也将其称为直接行销。光从名称上可知，两者并不是浑然一体的。
    
    同时，根据市场营销学的理论，Selling和Marketing是两个完全不同的概念。学术界有一句比较经典的话清晰地阐明了Selling和Marketing两者的关系：Selling只是Marketing冰山上的一角。
    
    2、 形式上的区别
    
    直销是绕过较多的中间环节，由生产厂家或是专门组建的直销公司招聘专职和兼职(兼职为主)的销售人员，并进行严格培训，组成直销网络，形成一套严格的管理和激励制度，由销售人员把商品直接销售给顾客的一种零售方式。
    
    而直复营销是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费者，采用直销方式的生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险。
    
    3、 媒介物的区别
    
    直销强调人，以人为本，直销的主要媒介是具有丰富经验的销售人员，按照营销学的观点，它是属于产品促销策略中的人员推销。
    
    而直复营销强调的不是人，它基本上没有销售人员参与，并且尽量将销售人员数量降到最低限度，它的主要媒介是邮寄目录、电话、电视、直接响应广告或最近兴起的网络营销等方式来销售产品或服务。
    
    4、 情感上的区别
    
    直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易的。从这个意义上来说，直销不仅仅是一种销售方式，它同是也是一种情感沟通方式。通过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入，交流和响应的快速性。
    
    直复营销包括购货目录营销、邮购营销、电话营销、传媒(电视、电话、杂志、报纸)营销以及最新出现的(电子计算机)网络营销。企业通过这些没有任何感情色彩的媒介，完成整个产品营销过程。直复营销更强调的是择货和购货的便利性，不带人员沟通的感情色彩。
    
    四、小结
    
    直销作为现代商业社会的一种商品流通方式、销售方式或者商业组织形式，已是不争的现实，它满足于需求，促进消费、繁荣商业、发展经济具有无可争辩的作用。在看到直销的强大作用力的同时，对于直销的定义还存在很多不同的观点和看法。但是我们认为面对面销售和不在固定零售点应该是直销最大的特点，也是直销能独立成为一个行业的重要因素。面对直销行业的迅速发展，面对直销方式的快速渗透，我们必须清晰地认识直销的真正内涵，它与许多人经常所指的直销(实指直复营销，因英文翻译和日常简称带来的误区)存在很大的区别，认识到这些区别是我们真正理解直销的关键所在。