乳业巨头进军保健品营销模式 胜算几何？

　　乳业巨头上海光明集团将保健品产业定为集团的核心战略产业，并与美国GNC合作高调宣布进入保健品市场。莫非这个市场的钱真的非常好赚？光明会赚得钵满盆盈，还是会铩羽而归？

　　光明进军保健品，胜算几何

　　■ 于  斐

　　2010年3月初，上海光明乳业高调宣布，与全球领先的保健品零售企业美国健安喜(GNC)公司合作共同进军中国保健品市场。光明食品集团副总裁葛俊杰表示，保健品产业将是光明未来的核心战略产业之一。言语之中，豪气盈怀。光明此举会不会是一个悲剧结局？

　　笔者不是怀疑光明集团的能力，而是感觉光明集团尚欠缺清醒的理智，只看到保健品市场表面的莺歌燕舞，却看不到其背后的暗礁险滩，以为自身实力大、品牌响、资金足，就可以在保健品行业延续行业辉煌，笑傲江湖。君不见，海尔集团的“采力”无声无息；双良集团的“富贵乐”销声匿迹；阳光集团的“雪域骨宝”折戟沉沙；华源集团系列保健品默默无闻；北大再生人惨败而归；金丝猴集团、健力宝集团、红豆集团、澳柯玛集团等都摩拳擦掌，欲在保健品行业中崭露头角，可结果大多是无声无息……

　　在惨痛的教训和高昂的代价面前，光明更需要的是理智。

　　探寻失败之源

　　为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸，说来并不奇怪：

　　第一，盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏足够的认知和了解，总以为自身的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不能深入研究消费需求，不能精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿，便是乐观过头了。行业不同，门道就有差异，更何况保健品是当今市场化最为惨烈的行业。

　　第二，缺乏与保健品运作相配套的专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。

　　第三，缺乏务实心态，抱有投机暴富心理。也许，越是大企业就可能越没有沉下心来踏踏实实精耕细作于一个新行业的思想准备。加上企业期望值高，恨不得一下子启动全国市场并立竿见影，迅速做成品牌，全然不顾自身营销资源，其结果必然是竹篮打水一场空。